Мерчендайзинг

Виды мерчендайзеров?

Выделенный мерчендайзер. Работает только с одним поставщиком. Что делает мерчендайзер в магазинах: продвигает продукцию своего работодателя и выделяет ее на фоне товаров конкурентов;
Совмещенный мерчендайзер. Такой специалист сотрудничает сразу с несколькими мелкими поставщиками, которым невыгодно создавать собственные подразделения мерчендайзинга и нанимать ради этого сотрудников на полную ставку;
Стационарный мерчендайзер. Стационарный мерчендайзер — это сотрудник, закрепленный за определенной торговой точкой. Он может выкладывать продукцию одного или нескольких поставщиков в рамках своего отдела;
Визитный мерчендайзер. Обслуживает несколько магазинов, которые расположены в одном районе и сотрудничают с работодателем мерчендайзера. Посещая разные районы в разные дни, такой специалист может охватывать весь город;
Консультант. Чем занимается мерчендайзер этого вида: помимо проведения основных мероприятий (выкладки товара, размещения ценников и рекламы), он убеждает посетителей отдела в необходимости покупки своего продукта;
Мерчендайзер грузчик. Кто такой мерчендайзер типа «руки»: это сотрудник, решающий задачи по быстрой выкладке на полки большого количества товара. Ему не нужно изучать характеристики продукции или размещать рекламные материалы.

Функции мерчандайзинга

Основная задачи отдела мерчандайзинга – увеличение продаж за счет продуманного расположения продуктов в месте их реализации. Основная функция – грамотная расстановка продуктов, создание и выставление рекламных блоков, составление и оценка схем выкладки.

В месте размещения продукции нужно учесть такие параметры, как конкурирующие товары, месторасположение точки реализации, грамотное размещение товаров от одного поставщика и производителя, занимающих на полке место. Пунктов много, поэтому создаются специальные стандарты выкладки. Торговые сети России предлагают специальное руководство, и на него нужно ориентироваться.

Чтобы продукция занимала хорошие места на полках супермаркета, мерчандайзер должен уметь договариваться. Дополнительные точки продаж также смогут увеличить итоговую прибыль.

Специалисты отдела отслеживают как расположение ценников, так и корректную информацию на них. Правильное размещение блоков рекламы – также ответственность специалистов

Важно не просто разместить, но и наблюдать, в каком состоянии они находятся. Оптимальное воздействие на потенциального покупателя будет, если такой блок располагается на витрине

Чтобы разместить рекламу, и она была максимально заметной покупателю, нужно уметь договориться с владельцем торгового центра. Именно поэтому коммуникативные способности являются необходимыми в этой отрасли и играют очень важную роль.

Принципы

Каждый предприниматель хочет, чтобы его продукция была популярной, чтобы люди обращали на нее внимание, покупали, рекомендовали другим и так далее. Проще говоря, каждый хочет, чтобы мерчандайзинг работал на него

Но для этого необходимо приложить определенные усилия. Начало уже было положено: вы разобрались с тем, что представляет собой эта сфера деятельности, а также получили представление о том, каковы основные цели и задачи мерчандайзинга. Теперь пришло время обратить внимание на основные принципы мерчандайзинга. Снова стоит заметить, что информация, которая приводится в данной статье, не является исчерпывающей. Здесь вы, как и в случае с целями, найдете основные принципы, но в конкретной ситуации они могут меняться и дополняться.

Итак, во-первых, вам необходимо обеспечить четкую логистику. Звучит довольно просто, но на самом деле здесь имеется огромный объем работы. Чтобы мерчандайзинг работал на вас как часы, вам необходимо позаботиться о том, чтобы на конкретные торговые точки вовремя прибывало нужное количество товара, который затем выставлялся бы на полки. Если товара будет слишком мало, ваши полки будут «голыми» и руководство магазина может принять решение подвинуть вашу продукцию в связи с ее нехваткой, а затем занять освободившееся место другими продуктами. Если же товара будет слишком много, то он будет подолгу лежать на складе, что также не является хорошим фактором, особенно если у товара имеется не слишком длинный срок годности.

Во-вторых, вам нужно задуматься о том, как именно вы хотите представлять людям свой товар. Это означает, что вам следует детально продумать то, как именно будет выставляться ваш товар, чтобы получить как можно более высокий отклик у покупателей, а также решить, какие именно инструменты будут использоваться для привлечения внимания кроме непосредственно самой выкладки.

В-третьих, вам не стоит забывать об атмосфере. Как уже было сказано ранее, выкладка товаров является основным компонентом мерчандайзинга. Однако те люди, которые считают, что данный вид деятельности ограничивается только этим, довольно быстро разочаруются

Конечно, на базовом уровне выкладка товаров является очень эффективным способом привлечь внимание, но не стоит забывать, что мерчандайзеры работают не только на вас, поэтому ваши конкуренты также заботятся о том, чтобы как можно более выгодно и удобно расположить свою продукцию. Поэтому вам необходимо создавать определенную атмосферу, подключая к процессу все органы чувств

При возможности необходимо использовать ароматы, приятную мелодию и другие подобные эффекты, чтобы привлечь как можно больше покупателей.

Как вы можете понять, эти принципы и законы мерчандайзинга не являются обязательными для исполнения, так как данный вид деятельности сможет существовать и без них. Но чем более четко вы следуете основным указаниям, тем более впечатляющий эффект вы сможете увидеть в результате.

Что такое грамотный визуальный мерчандайзинг?

Визуальный мерчандайзинг – это совокупность проектных, дизайнерских, коммуникационных решений магазина, обеспечивающих высокую эмоциональную вовлеченность, комфорт покупателя в процессе покупки, заинтересованность и готовность совершить покупку. Эффективный и грамотный визуальный мерчандайзинг, по мнению генерального директора компании IdeaSupermarket Елены Кучихиной, состоит из:

брендинга, соответствующего формату и целевой аудитории;
грамотного проекта торгового предприятия, позволяющего клиенту ознакомиться со всем товарным ассортиментом и услугами, обеспечивающего комфортное передвижение покупателя и его взаимодействие со всеми торговыми отделами и зонами магазина;
дизайнерского решения фасада, витрины и торгового зала, основанного на проекте, знании потребителя, маркетинговых приемах и технологиях стимулирования продаж;
визуальных коммуникациях внутри торгового зала, в витрине и на фасаде, которые обеспечат информирование покупателя о предложениях и простимулируют совершение покупки;
собственно самого мерчандайзинга как размещения товара на полках так, чтобы клиенты их заметили и купили.

«Визуальный мерчандайзинг описывается формулой: see it – like it – buy it (вижу – нравится – покупаю), – рассказывает эксперт в области трансформации и разработки современных розничных форматов, дизайн-концептов и стандартов магазинов Елена Лебедева. – Приемы мерчандайзинга сильно зависят от товарной категории, торгового оборудования, ценового позиционирования, способа обслуживания и рекламной политики магазина».

Управление мерчандайзингом влияет на коммерческие показатели – сокращение издержек и повышение продаж, поэтому грамотный мерчандайзинг должен охватывать все бизнес-процессы – продажи, закупки, формирование ассортиментной матрицы, планировочные решения, и оборудование, считает эксперт-консультант в области мерчандайзинга и организации торгового пространства Елена Пантелеймонова.

Задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг — это комплексная работа по размещению товара и облегчению выбора для покупателя. Эта деятельность делится на отдельные задачи:

выкладка товаров на полках, стендах, витринах и по всему торговому залу для повышения объема продаж;
контроль и поддержание актуальной выкладки;
предоставление покупателям всей необходимой информации о товаре;
сопровождение продукции рекламно-информационными POS-материалами.

Давайте рассмотрим, какие цели достигают с помощью мерчандайзинга.

Цели мерчандайзинга

Увеличение объема продаж
Взращивание лояльности к определенной марке или продукту
Стимулирование спонтанных покупок
Продвижение конкретного бренда или товара в торговом зале

Правильная и своевременная выкладка товара позволяет владельцам магазинов и производителям товаров достигать следующие цели.

Увеличение объема продаж. Если товар конкретной марки продается по акции и занимает выгодное место на полке, это помогает потребителям быстрее принять решение о покупке в пользу именно этого продукта.
Взращивание лояльности к определенной марке или продукту. Если определенный продукт отпускается по акции и стоит дешевле товаров-конкурентов, то потребитель скорее всего выберет именно его. Если же он купит этот товар несколько раз, то в будущем он с большой долей вероятности будет продолжать покупать все тот же товар, так как он привык к нему.
Стимулирование спонтанных покупок. В большинстве случаев человек делает выбор уже у полки с товаром. Это значит, что если возле мяса для шашлыка стоит соус, есть вероятность, что покупатель купит сразу оба товара, даже если изначально это не входило в его планы.
Продвижение конкретного бренда или товара в торговом зале. Для этого используют дополнительные точки продажи. Для продвижения большой партии подсолнечного масла мерчандайзер возьмет коробки со склада, аккуратно сложит их в куб, обрежет верхние коробки с помощью макетного ножа, чтобы было видно товар, повернет продукты “лицом” к потребителям и разместит большой ценник.

Давайте рассмотрим, какими приемами мерчандайзеры пользуются, чтобы привлечь и сориентировать внимание клиентов

5 техник выкладки товара

Золотая полка
Фокусный пункт
Движение глаз
Обратные часы
Золотой треугольник

В мерчандайзинге существуют определенные закономерности и правила. Давайте рассмотрим, с помощью каких приемов мерчандайзеры направляют поток клиентов в супермаркете или гипермаркете.

Золотая полка
Покупатель в первую очередь обращает внимание на полку, которая чуть ниже уровня его глаз. Основываясь на этом факте, мерчандайзеры выкладывают на это место товар, который нужно сбыть быстрее
Поскольку все люди разного роста, то и уровень глаз будет на разной высоте, поэтому золотую полку вычисляют, основываясь на примерном росте представителей целевой аудитории. Например, если речь идет о сладостях для детей, то их размещают на полке пониже.

Фокусный пункт. Представим полку в супермаркете, которая имеет несколько метров в длинну. Покупатель обращает больше внимания на те товары, которые стоят в центре полки или витрины.

Движение глаз

Важно понимать, как покупатели оценивают продукты на полках после первого взгляда. Здесь работает тот же принцип, что и с текстом — товары “читают” слева направо.

Обратные часы

Большинство людей правши и поэтому они склонны передвигаться по торговому залу против часовой стрелки. Этот принцип используют мерчандайзеры и размещают товары в порядке их значимости: в начале маршрута — дорогие товары, а в глубине зала — более дешевые: крупы, хлеб, специи и прочее.

Золотой треугольник. Это зона между входом, кассами и прикассовой зоной, в которой расположены самые популярные товары. Чем больше будет эта зона, тем больше товаров в ней можно разместить и тем больше прибыли это принесет.

Поздравляем, вы узнали, что такое мерчандайзинг и какие цели задачи можно решить с его помощью.

Ресурсы

В статье на Википедии вы узнаете о развитии этого понятия.
На сайте leaderteam.ru вы ознакомитесь с видами мерчандайзинга.
В «Записках маркетолога» вы узнаете об инструментах мерчандайзинга.

#4 – Смотри только в глаза

Для человека смотреть друг другу в глаза имеет колоссальное значение. Считается, что если происходит зрительный контакт, то между людьми возникает доверие. Вы не поверите, но и в мерчандайзинге та же ситуация.

Если разместить товар на уровне или, что еще лучше, чуть ниже глаз покупателя, то у него автоматически возникает симпатия к данному продукту. Любовь с первого взгляда, как говориться.

Такой алгоритм можно заметить в отделе алкоголя, молочной и колбасной продукции

Обратите внимание на эту фишку в следующий раз, когда будете посещать магазин. Наиболее ходовой товар размещают внизу

Это логично, ведь то, что и так пользуется спросом, не нужно дополнительно стимулировать к покупке. Поэтому туалетная бумага и пакеты с молоком размещены на нижних полках. Ну а всякое непотребство в виде сырков в глазури, йогуртов и десертов – на уровне глаз.

Да-да, все не так просто, как может показаться. В хлебобулочном отделе та же история: хлеб и батон в самом низу, ну а всякие круассаны да пирожные точно напротив головы посетителей.

Поскольку места на уровне глаз хватает не для всех товаров, то там размещают самые дорогие товары, либо же те бренды, которые платят дополнительно владельцам магазинам за такое приоритетное расположение.

Или здесь следует оставить продукты, которые нужно как можно быстрее реализовать. Например, те товары, у которых подходят сроки употребления или те, которые по ошибке логистики были доставлены в непредусмотренном количестве.

Кто первый, того и тапки

Место “под солнцем” следует использовать с умом. Как, впрочем, и все остальные зоны. Размещая товар внизу полок, мы усложняем его видимость для дигитала, ведь ему придется наклонятся, чтобы ознакомиться с составом продукции, сроком и так далее.

И если в магазин зайдет несколько людей подобного типа, то это может спровоцировать сложности в перемещении для других покупателей. Кто знает, возможно возле вашего магазина расположен офис крупной IT-компании)).

Имейте ввиду, если торговая точка работает по системе франшизы, то выкладка товара там может быть изначально строго регламентирована. Здесь нет никаких других вариантов, как довериться общепринятым корпоративным правилам.

Что такое мерчандайзинг

Чтобы понятнее объяснить суть мерчандайзинга, обратимся к маркетинговой теории и примерам.

В 1980-х годах Ян Карлзон, управляющий скандинавской авиакомпании SAS Airlines, придумал термин Moment Of Truth (MOT) — момент истины. Так он назвалназывал моментымоменты, в которые формируется мнение потребителя о бренде.

Позже, в 2005 году, гендиректор компании Procter & Gamble А. Дж. Лафли развил теорию Карлзона и сформулировал два момента истины. По его мнению, первый момент (First Moment of Truth — FMOT) происходит, когда потребитель впервые видит продукт в офлайн- или онлайн-режиме. За 3-7 секунд потенциальный покупатель принимает решение о покупке, отдавая предпочтение одному продукту.

Теперь представим пример из жизни: человек приходит в супермаркет с намерением купить какой-то товар

Он идёт к соответствующей полке, в течение нескольких секунд её осматривает и задерживает взгляд на товаре, который привлёк его внимание больше других. Дальше он может перейти к изучению другой продукции на полке или продолжить поиск конкретного продукта

Но в большинстве случаев потребитель выберет продукт, который заметил первым.

Один из способов привлечь внимание к товару — использовать выкладку секциями. Источник. Согласно различным исследованиям, при посещении офлайновых точек продаж потребители часто забывают о том, что хотели купить, и покупают то, что найдут

Это происходит из-за особенностей памяти и зрительного восприятия, которые присущи любому человеку

Согласно различным исследованиям, при посещении офлайновых точек продаж потребители часто забывают о том, что хотели купить, и покупают то, что найдут. Это происходит из-за особенностей памяти и зрительного восприятия, которые присущи любому человеку.

Разные эксперименты доказали, что 80% решений, связанных с выбором торговой марки, принимают непосредственно в торговом зале. Причём выбор товара часто происходит всего за секунду и не предполагает изучения каких-либо характеристик.

Мерчандайзинг — это презентация товара, которая позволяет сфокусировать внимание потребителя на определённом продукте или бренде. Мерчандайзинг всегда направлен на конкретный результат: стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар

Мерчандайзинг определяет:

ассортимент продукции;
способы выкладки товаров;
варианты организации торгового пространства;
распределение оборудования в торговом зале;
информационное обеспечение зала;
политику ценообразования.

То есть мерчандайзинг охватывает практически всё, что влияет на восприятие потребителя и способно сформировать положительное впечатление о продукте.

Мерчандайзинг включает в себя три основных понятия:

Запас. Определяет, какое количество товаров должно быть в торговом зале и на складе торговой точки. В наличии и прямой доступности покупателя всегда должен быть достаточный запас товара. Мало кто из потребителей захочет купить отсутствующий в зоне видимости продукт и обратится с этой целью к продавцу. Большинство просто выберут аналог с похожими характеристиками.
Расположение. Определяет, в каком месте торгового зала лучше разместить товар. Например, наблюдения за поведением покупателей показали, что при входе в торговый зал большинство людей идут прямо и постепенно сворачивают налево. Это обусловлено физиологическими особенностями, поскольку шаг правой ноги длиннее и поэтому человек сворачивает налево автоматически. Существуют и другие особенности человеческой физиологии или поведения покупателей, руководствуясь которыми определяют оптимальный вариант расположения товара.
Представление. Определяет, как лучше продемонстрировать товар покупателю. К примеру, покупатели рассматривают товар точно так же, как читают, — слева направо и сверху вниз. При этом чаще выбирают продукт, который расположен на уровне глаз. Есть отличия и в зависимости от пола. Мужчины лучше видят вдаль и поэтому обращают больше внимания на верхние полки, часто не замечая товаров «под носом». А женщины, наоборот, первыми видят близко расположенные товары. Такие нюансы восприятия следует учитывать при продвижении продукции для конкретной ЦА. Дополнительным элементом представления становятся POS-материалы, оборудование и иные способы привлечения внимания к продукту.

Инструменты мерчандайзинга

К инструментам мерчандайзинга относят все виды деятельности, которые помогают достичь основных целей:

Обеспечение наличия полного ассортимента товаров.
Размещение POS-материалов (point of sales — место продажи).
Контроль и удержание полок.
Размещение дополнительного оборудования.
Выкладка товара в соответствии с утверждёнными стандартами.

Расскажу о каждом из перечисленных инструментов более подробно.

Обеспечение наличия ассортимента

Это то, что касается запаса, о котором мы говорили выше. Мерчандайзер должен следить, чтобы товар в торговом зале был представлен в достаточном количестве и/или была обеспечена быстрая возможность пополнить запас. Сюда же можно отнести регулярную проверку витрин, контроль складских запасов, своевременный заказ товаров у поставщика и прогнозирование объема продаж.

Пример выкладки товаров с запасом. Источник

Размещение POS-материалов

POS-материалы — это материалы, которые способствуют продвижению товара или бренда в местах продаж:

промостойки;
ценники;
световые панели;
плакаты и постеры;
упаковка;
цветовое оформление;
сувенирная продукция.

Основная задача POS-материалов — дополнительное привлечение внимания покупателей для продвижения товаров. Ещё одна задача — информирование потребителей о преимуществах конкретных продуктов для стимулирования продаж.

POS-материалы обычно размещают в зоне наружного оформления торговой точки, на входе в торговый зал, в торговом зале, в прикассовой зоне, в местах выкладки.

Пример размещения POS-материалов на камере хранения в торговой точке. Источник

Контроль и удержание полок

Постоянная задача мерчандайзера — отслеживание, контроль и выкладка продукции. Требуется регулярно проверять наличие нужных товаров на полке и то, как они размещены. Если какой-то продукт отсутствует или выложен неверно, необходимо это немедленно исправлять.

Под удержанием полок также подразумевается борьба с конкурентами

Важно отслеживать, чтобы товары конкурентов не мешали продаже. Особенно, если в одной точке работает несколько мерчандайзеров разных торговых марок

Существует даже такое понятие как «антимерчандайзинг», когда представители разных брендов намеренно вредят конкурентам, чтобы обеспечить собственное преимущества: закрывают товары конкурентов своей продукцией, заслоняют стенды тележками, меняют местами ценники.

Размещение дополнительного оборудования

Дополнительное торговое оборудование помогает улучшить доступ к отдельным категориям товара или повысить комфорт клиентов. Пример такого оборудования — брендированные стеллажи и витрины, демонстрационные столики, выставочные холодильники, диванчики и кресла для отдыха, корзины для покупок.

Пример размещения брендированных витрин. Источник

Выкладка товаров

Обычно начинается с создания планограммы — схемы размещения продукции на витринах и стеллажах с учётом плана торгового помещения, возможностей продавца, требований поставщика и поведения покупателей.

Пример планограммы для выкладки товаров на витрине. Источник

При создании планограмм используют различные принципы расположения товара в торговой точке:

Золотой треугольник. «Золотым треугольником» называют место между входом, полкой с наиболее популярными продуктами (например, молоком или хлебом) и кассой. Чем больше площадь такого треугольника, тем больше товаров увидят покупатели, которые пришли только за хлебом, и выше вероятность, что они купят что-то еще. Поэтому товары, которые пользуются наибольшим спросом, чаще всего размещают в самом дальнем углу магазина.

Фокусный пункт. Данный принцип предполагает размещение товара в фокусном пункте — по центру со смещением вправо, что позволяет покупателю заметить его на расстоянии.

Движение глаз. В этом случае товары располагают по убыванию приоритетности в наиболее привычном направлении взгляда покупателя — от правого верхнего угла, затем слева направо и сверху вниз. Именно такие движения глазами, к примеру, люди совершают при быстром чтении.

Зона вытянутой руки. Хорошо, если покупатель может потрогать товар, взять его с полки и рассмотреть. Прикосновение укрепляет желание получить продукт.

Принцип локомотива. По этому принципу рядом с популярным брендом выставляют малоизвестную или новую марку

Покупатели, обращая внимание на бренд, замечают продукт неизвестной марки и автоматически ставят его в один ряд с брендовым товаром.

В мерчандайзинге много самых разных принципов выкладки. Некоторые подходят для любой сферы. Другие — более эффективны в определённых отраслях. Задача мерчандайзера — подобрать оптимальные принципы выкладки и создать максимально эффективную планограмму.

Кто занимание мерчандайзингом.

Для выполнения целей и задач мерчандайзинга, в магазине может быть задействован совершенно разный персонал. Это могут специально обученные мерчандайзеры или обычные продавцы. В предкассовой зоне часто задачи мерчандайзинга возлагаются на кассиров. В некоторых случаях используются грузчики.

Саму планограмму магазина разрабатывают заранее, ещё до его открытия. Расписывается абсолютно всё: расположение полок и стеллажей, где какие отделы будут располагаться, как будет выставляться товар и т.п. Исходя из этого, уже подбирается помещение под магазин, самые крупные ритейлеры строят здания для магазинов самостоятельно, учитывая свою концепцию. Ярким примером является ИКЕЯ.

Эффективность мерчандайзинга

Для достижения максимальной эффективности необходимо обеспечить непрерывную работу специалиста. Если проводятся акции на короткий промежуток времени, должного эффекта они не дадут. Необходимо подходить комплексно к увеличению продаж. Могут быть использованы как инструменты мерчандайзинга, так и POS-материалы, являющиеся его неотъемлемыми элементами.

Чтобы определить эффективность проводимых мероприятий, необходимо ориентироваться на критерии:

Месторасположение торговой точки, её площадь, проходимость. Это качественная оценка.
Чек покупателя, количество реализуемого товара, брендов, разбивка чеков по категориям. Это показатель количественный.
Динамика продаж продукции – показатель продаж. Изучая вышеуказанную информацию, мерчандайзер будет составлять планы на ближайшее будущее.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Далеко не всегда руководители точки реализации продукции понимают смысл мерчандайзинга, основные его задачи. Именно поэтому допускаются ошибки, которые негативно влияют на продажи. К ним относятся:

Плохое оформление входной группы. Покупатель не может понять, работает магазин или нет, что в нём продается.
Плохо продуманное освещение. Нет акцентов, подсветки, товар выглядит непривлекательно. Как спрос на продукты, так и продажи, резко поползут вниз.
Плохая просматриваемость торгового зала. Не понятно, что и где находится.
Очень узкие проходы. Перемещение по залу неудобно, нет возможности разглядеть ценники.
Громкая музыка. Она может раздражать человека, отвлекать от покупки.
Сильные посторонние запахи. Покупатель как можно быстрее постарается выйти из торгового зала.

Далеко не всегда продавцы знают все способы и правила выкладки товаров, непрофессионально подходят к своим обязанностям. Они думают, что работает творческий подход, поэтому продажи падают, и только специалист отлично знающий своё дело, сможет исправить эту ситуацию

Так что аудит мерчандайзинга – дело важное!